“买杯咖啡，哄自己去上班”、“周一美式，一周没事”、“项目一堆，先喝咖啡”、“工作肝不动，咖啡开脑洞”......每日在清醒和发疯之间反复横跳的年轻人，正用咖啡“续命”。
而“在抖音买咖啡”，已经成为他们的常规操作。根据数说故事航海加数据，2024年第一季度，抖音电商咖啡类目同比增速达到79%，处于潜力巨大的高增长赛道。而最近的618，抖音上的各大咖啡品牌也各出奇招，从好看的周边到团购抢券，热闹和业绩一起up up。
2023 年，抖音电商的 GMV 达到 2.7 万亿元，在“全域兴趣电商”刷爆全网之后，货架场也在不断出现增量。当抖音电商成为日活人数最高的电商平台，「电商人群」也在被重点关注。数说故事重磅发布《电商人群零食饮品创新趋势报告——2024年秋冬季研发趋势预测》，通过社媒+电商大数据聚焦分析抖音电商食饮行业明星与高增长细分类目咖啡、液奶、巧克力，从成交人群画像和用户选择动因出发，深度拆解消费者面临的产品体验与需求，为2024秋冬季产品创新趋势提供参考。
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本次研究采用JTBD（Jobs-to-be-done）研究方法，聚焦品类下抖音电商店铺的成交用户，根据性别、城市、年龄、爱好等不同属性聚类，以人群×产品交叉分析方式，还原人群从购买计划做出到最终选择的动因，具体区分为五大维度：Occasion → I look for → I Choose → So that → But，全面挖掘消费者产品体验问题和需求，非常值得产品研发与市场营销人员参考。
#咖啡篇——谁在抖音买咖啡？
从成交人群画像数据看，抖音电商咖啡的主力消费人群中，79%是女性消费者。在100元以上高客单价格带中，女性消费者占比达到68%。
从年龄和城市分布看，主力群体集中于31-40岁的一线、新一线和二线城市，ta们的消费力既代表个人，更源于整个家庭，拥有高品质和高性价比双重消费特征。24至30岁初入职场的Z时代吃货，由于热爱网购，好奇心重，愿意“贪新鲜”尝试各类“猎奇口味”咖啡，也为咖啡行业贡献了34%销量。此外，一线和二线城市人群的咖啡购买力较为接近，均超18%的都市“隶”人在选择。
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轻熟都市女
活力轻奢，多元口味的
咖啡生活探索家
对于轻熟都市女，她们熟知咖啡的“咖性”，在咖啡“搭子”选择上呈现出多样化的特点。她们倾向于选择“限定”产品，以满足对仪式感的追求。同时，提神和轻负担的咖啡产品成为她们的优先选项，声量增长率达到了惊人的400%。健康、0糖0脂、消肿和抑制食欲等功能性咖啡也受到青睐，以保持身材和燃脂。
口味的多样性是女性消费者的另一大需求。从微苦的传统口味、椰子味、焦糖味和太妃榛香等创新口味，女性消费者显示出对新口味的强烈兴趣。在工艺方面，她们对便携和精致的追求缺一不可，速溶和挂耳咖啡因其便捷性而受到追捧，超40%的声量集中在“随心冲泡”的包装上。
咖啡的“限定”仪式感，稳占轻熟女性的“心”高度
既要提神，又要新鲜“食”感，【节假日】和【季节限定】等新品的“限定”体验，满足当代轻熟都市女性对仪式感的需求。
“节假日”声量增长63%
“季节限定”声量占比19%，平均声量占比=9%
*数据来源：抖音社媒数据，数据时间周期：2023.9-2024.2
燃脂提神的“轻负担”咖啡，是维持身材和充沛“精力”首选
维持身材已然成女性生活的一部分，爱上运动健身的她们，对既能满足“食”欲又能【补充能量】的“轻负担”咖啡，毫无抵抗力。其中【增强饱腹感】咖啡是她们日常减肥必备。
“补充能量”声量增长456%
*数据来源：抖音社媒数据，数据时间周期：2023.9-2024.2
“增强饱腹感”销量增长86%
*数据来源：抖音销量数据，数据时间周期：2023.9-2024.2
养成多元味觉习惯，热爱探索“猎奇新鲜”个性化口味
一边燃脂，一边猎奇，轻熟精致女性字在追求口味更丰富的【椰子味】和【焦糖味】等咖啡的同时，还倾向购买【酒香风味】、【茶香风味】等创新组合味道的咖啡尝鲜。
“焦糖味”声量增长741%
“椰子味”声量增长376%
*数据来源：抖音社媒数据，数据时间周期：2023.9-2024.2
“酒香”销量增长290%
“茶香”销量占比31%，平均销量占比=13%
*数据来源：抖音社媒&销量数据，数据时间周期：2023.9-2024.2
她们的幸福感来自：自由调配的多巴胺快乐，与限定口味的惊喜
轻熟都市女自由掌控生活秩序的进退自如状态，她们喜爱自由加奶加果汁调配咖饮；丰富的口味搭配节日、季节的氛围感，在各类“限定”和创新口味中获得惊喜、新鲜与幸福感。
轻熟女性对口味、成分与功效有至上追求，品牌创新要审慎
口味不喜欢、成分有负担、无法提升状态助力饱满精神应对日常挑战，是女性用户的小烦恼。
女性认为咖啡应该带来提神、补充体能和燃脂的效果，使她们随时以最优的状态迎接生活中的挑战，达成个人目标。但部分消费者受困于咖啡饮用不良反应、提神恢复体能的效果和不适口味。口味和功效创新上，产品可考虑在咖啡+茶的已有组合中继续加入养生成分，比如国风药食会用到的羊角藤、桑叶、杜仲叶等，为都市轻熟女孩不断上升的养生健康需求“叠buff”。日本咖啡品牌Coff Coffee就推出了这样的产品，功效和口味都受到好评。
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一线事业男
自律精致，效率驱动的
咖啡健康品质追求者
对于一线事业男，实用和品质并重是他们的咖啡首选要素。与轻熟都市女不同，他们更关注咖啡的实用功能和增肌效果，有效增肌的蛋白质成分声量增速超1000%。男性消费者还偏好传统口味和工艺，同时，日理万机的一线事业男，对冲泡时效性高的便捷装咖啡是他们的追求倾向。
在职场、健身和旅行等场景下，除了追求咖啡的提神、提高代谢和助于减肥减脂的功能以外，还会关注【解腻】、【消肿】、【通便】等有附加功效的产品。一线事业男是社会ACE，咖啡既是他们出门的“时尚单品”，更是他们与“客户”拉近距离的“社交神器”，礼盒装咖啡的销量增速约300%，咖啡的社交价值逐渐被放大。
投身事业和健身的“猛男”，更偏好实用与增肌
日理万机的事业“猛男“，更希望能一咖多用，尤其在【提高代谢】、【减肥减脂】等功效上奏效，在工作之余也能燃脂。高要求的事业“猛男”，严控体重不是他们终极目标，增肌成真·猛男才是，他们更关注咖啡中【蛋白质】带来的增肌作用。
“提高代谢”声量增长500%
“蛋白质”声量增长1260%
*数据来源：抖音社媒数据，数据时间周期：2023.9-2024.2
新物种肉桂和特浓茶咖等口感，“浓醇丝滑”，深受一线事业男喜爱
【肉桂】成分在男性消费者中的销售增长率高， 肉桂香料自带能使咖啡香醇浓厚的功效很好满足他们的需求；男性更钟爱咖啡因含量更高、味道更重的【茶味】“茶咖”和【特浓】工艺的“浓咖”带来的刺激。
“肉桂”销量增长474%
“茶味”销量增长882%
“特浓”销量占比37%，平均销量占比=9%
*数据来源：抖音销量数据，数据时间周期：2023.9-2024.2
社交送礼讲究精致，日常注重实用
咖啡渐成“社交神器”，新锐城市熟男偏好【礼盒装】咖啡应对社交场合。日常则选择实用条袋装，且倾向于不频繁更换品牌口味，更喜爱【量贩/囤货】。
“礼盒装”销量增长297%
“量贩/囤货”销量增长13%
“袋装”销量增长59%
*数据来源：抖音销量数据，数据时间周期：2023.9-2024.2
男性消费者对咖啡功能要求升级，为了随时“补血”咖啡需全天候“待命”
咖啡既要能缓解易疲劳的工作，又要确保旅行场景下精神饱满，还要在体能消耗强的健身场景下提高脂肪消耗效率。
男性消费者对产品功能点下的满足体验感
一线事业男性偏好醇厚口味咖啡，对咖啡本身品质和工艺有更高要求
男性偏好传统浓郁风味，不推荐花果味咖啡；排斥风味流失、不纯正的低品质速溶类产品
男士也是咖啡重要的受众，对咖啡豆的酸度、苦度和香气有高品质的要求，喜欢醇厚悠长的口味，对特调花果味咖啡的兴趣一般，因而男性对咖啡豆自身品质和制作工艺较关注；同时，高咖啡因所带来的能量和体力恢复，要求较高，希望在强度较高的精神和体力消耗下，高效恢复状态。
#2024秋冬咖啡趋势
透过轻熟都市女性和一线事业男性的人群拆解，在咖啡消费上我们发现了一些共性与差异：
●他们优先选择成分干净、健康、无负担的咖啡，要0糖0脂，还期待燃脂、解腻和更多；
●女性偏爱口感丰富的咖啡，传统口味不够用了，适当“猎奇”更受欢迎；男性更看重咖啡豆品质、口感与制作工艺；
●咖啡的仪式感日渐丰富，从限定到DIY到咖啡+万物。
回到产品，健康、减脂的“功能咖啡”正在流行。
1、城市男女视咖啡在工作、运动减肥场景下为提神、补充体能的刚需，但时常受困于咖啡给身体带来的胃疼、心悸和失眠等副作用。
2、为了更好平衡产品控制身材效果和健康性，在产品中融合养生概念，推出添加抑制糖分吸收、促进燃脂的成分，或祛风湿、降血糖等功能性成分的产品，使咖啡更温和健康，降低副作用。
3、增加中果类、茶类成分的咖啡在口味和香气上也更丰富，有层次感，令消费者感到新奇、不那么“无聊”。
4、咖啡是年轻人的“吊瓶”，已超越了普通功能饮品，它是生活态度，也是社交货币，在产品卖点与营销方式上，咖啡品牌们要抓住消费者的“心”味蕾，会玩的品牌先享受世界。
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